Case Housewarming – Profilering en merkcreatie

Van een succesvolle zoekterm naar een merk dat verder kan.

Vloerverwarmingzelfleggen.nl (onderdeel van Distriheat) deed precies wat de naam beloofde. Misschien zelfs té goed.

Het bedrijf had een sterke positie opgebouwd in de markt voor zelf te leggen vloerverwarming. Goede producten, veel kennis, persoonlijke begeleiding en een succesvolle website. Geen situatie dus waarin alles anders moest. Integendeel.

Maar succes uit het verleden is niet automatisch de beste basis voor de toekomst.

De ambitie was inmiddels groter geworden dan de naam. Niet alleen producten verkopen aan mensen die al weten dat ze zelf vloerverwarming willen leggen, maar veel eerder onderdeel worden van hun keuzeproces. Inspireren, informeren, adviseren, leveren, ondersteunen én desgewenst laten installeren. Van leverancier naar autoriteit en regisseur binnen de hele klantreis.

Vloerverwarmingzelfleggen.nl was reeds in beweging

In de communicatie kwam steeds meer aandacht voor gevoel, comfort en de meerwaarde van vloerverwarming. Maar juist daardoor begon de bestaande naam steeds meer te knellen. Want hoe vertel je een breder verhaal als je naam de nadruk blijft leggen op één onderdeel: zelf leggen? Er waren ideeën genoeg, maar communicatief steeds minder ruimte om ze onder de bestaande vlag geloofwaardig bij elkaar te brengen.

De vraag was dus niet zomaar, we willen een nieuwe naam. De vraag was fundamenteler, past Vloerverwarmingzelfleggen.nl nog bij het bedrijf dat we aan het worden zijn? En omdat je een gevestigde en succesvolle naam niet zomaar aan de kant zet, besloot VVZL om dat samen met ons eerst goed te onderzoeken. Hun kennis van de markt, klanten en opgebouwde online positie aan tafel, onze blik op positionering, merk en communicatie erbij. Eerst samen bepalen of veranderen daadwerkelijk de juiste stap was. En als de weloverwogen beslissing valt om voor een nieuw merk te gaan, waar moet het nieuwe merk dan aan voldoen?

Eerst bepalen waar je naartoe wilt

Wij beginnen bij zo’n vraagstuk niet met een nieuwe naam of een nieuw logo. We beginnen met vragen.

Waar staat het bedrijf nu en waar wil het naartoe? Hoe ziet de markt eruit? Wat doet de concurrentie? En vooral, waarom zou een klant straks juist voor jou moeten kiezen?

Uit onze analyse bleek dat de vloerverwarmingsmarkt communicatief behoorlijk technisch en productgericht is. Veel aanbieders vertellen vooral wat ze verkopen. Terwijl er juist ruimte ligt in het verhaal eromheen. Begeleiding, zekerheid, persoonlijk contact en uiteindelijk natuurlijk het belangrijkste resultaat van vloerverwarming. Comfort.

Daar lag de kans.

En dan kom je soms tot een ongemakkelijke conclusie

Vloerverwarmingzelfleggen.nl was online succesvol en goed vindbaar. Maar als merk beperkte de naam precies de ambitie die we samen hadden geformuleerd.

‘Zelf leggen’ is immers maar één mogelijkheid. Wat als je wilt adviseren of laten installeren? Of andere vormen van verwarming wilt toevoegen? Of veel eerder in beeld wilt komen bij iemand die überhaupt nog niet weet welk systeem hij nodig heeft?

Dan moet je bereid zijn verder te kijken dan wat vandaag goed werkt.

Een nieuwe naam betekent in zo’n situatie ook iets achterlaten. Dat realiseerden alle betrokkenen heel goed. Juist daarom moet zo’n keuze geen creatieve bevlieging zijn, maar het logische gevolg van een strategisch proces.

Een warm welkom voor Housewarming

Zo kwamen we uit bij Housewarming.

Een naam die niet vertelt wat er in de doos zit, maar wat het uiteindelijk oplevert. Warmte, comfort en prettig wonen. Herkenbaar en toegankelijk voor consumenten, maar tegelijkertijd breed genoeg om het bedrijf ruimte te geven voor nieuwe producten, diensten en ambities. Daar voegden we een even eenvoudige als bepalende merkbelofte aan toe:

Vloerverwarming begint hier.

Niet, vloerverwarming koop je hier. En ook niet, vloerverwarming leg je hier. Bewust, begint.

Want Housewarming wil het vertrekpunt zijn voor iedereen die iets met vloerverwarming wil. Of je nu nog aan het oriënteren bent, advies zoekt, zelf wilt leggen of het compleet wilt laten uitvoeren.

Een nieuw merk bouwen zonder het oude succes weg te gooien

En daar begon misschien wel het meest uitdagende deel van het traject. Want een goed merkconcept bedenken is één ding. Een succesvolle online onderneming daadwerkelijk ombouwen zonder de opgebouwde positie, vindbaarheid en conversie onnodig op het spel te zetten, is iets anders.

Daarom werkten we intensief samen met Spits.online en Gonect. Vanuit verschillende disciplines, maar met één gezamenlijk vertrekpunt.

Samen met webbouwer Spits.online is het nieuwe merk vertaald naar een website die veel meer verschillende klantreizen faciliteert.

Met online marketingbureau Gonect is tegelijkertijd gekeken hoe we die nieuwe positionering online kunnen uitbouwen, zonder achteloos afscheid te nemen van wat jarenlang succesvol verkeer en resultaat heeft opgeleverd.